百度競(jìng)價(jià)自動(dòng)出價(jià)策略?xún)?yōu)化模式升級(jí)為出價(jià)模式--全流量上線

自動(dòng)出價(jià)策略優(yōu)化模式名稱(chēng)升級(jí)：優(yōu)化模式整體升級(jí)為出價(jià)模式--全流量上線，百度官方發(fā)布時(shí)間：2022-01-20

一、【升級(jí)背景】

效果廣告中，無(wú)論采取何種出價(jià)方式，追求轉(zhuǎn)化量的提升和轉(zhuǎn)化成本的穩(wěn)定是廣告主和優(yōu)化師最為看重的核心內(nèi)容。近年來(lái)“搜索推廣-oCPC出價(jià)策略”不斷發(fā)展升級(jí)，以?xún)?yōu)化轉(zhuǎn)化為核心的自動(dòng)競(jìng)價(jià)投放，已經(jīng)廣為應(yīng)用、深入人心。其中最有代表性的即搜索推廣投放平臺(tái)-優(yōu)化工具- oCPC出價(jià)策略中提供的兩種優(yōu)化模式：“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本控制”（通常被稱(chēng)為ocpc）和“點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制”（通常被稱(chēng)為eCPC），為多種場(chǎng)景下的客戶(hù)，提供了基于智能轉(zhuǎn)化預(yù)估模型的實(shí)時(shí)自動(dòng)出價(jià)策略功能（Realtime automated bidding），直接提升客戶(hù)的轉(zhuǎn)化效果。2021年以來(lái)，智能的自動(dòng)出價(jià)策略又有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，陸續(xù)推出了 ：

1.“轉(zhuǎn)化最大化”優(yōu)化模式：幫助預(yù)算有限的客戶(hù)根據(jù)預(yù)算的限定快速冷啟、自動(dòng)探索盡可能多的轉(zhuǎn)化量；

2.賬戶(hù)“營(yíng)銷(xiāo)托管”：Q4上線的賬戶(hù)“營(yíng)銷(xiāo)托管”開(kāi)關(guān)，在出價(jià)托管環(huán)節(jié)是對(duì)原點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制的強(qiáng)化升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)托管開(kāi)關(guān)開(kāi)啟后，具備基木魚(yú)及基木魚(yú)營(yíng)銷(xiāo)通轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的推廣計(jì)劃，系統(tǒng)會(huì)在原設(shè)置的點(diǎn)擊出價(jià)的基礎(chǔ)上，根據(jù)智能轉(zhuǎn)化預(yù)估模型動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)、增強(qiáng)深度獲客效果，對(duì)比原“點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制”策略，極大簡(jiǎn)化了操作難度，使賬戶(hù)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)得以充分利用。

以上策略功能的陸續(xù)上線，服務(wù)于不同客戶(hù)和不同情況下的轉(zhuǎn)化獲客需求，已獲得預(yù)期的良好效果。但目前新舊并存的產(chǎn)品名稱(chēng)和操作方式，無(wú)形中也提高了一線對(duì)自動(dòng)出價(jià)策略的理解和學(xué)習(xí)門(mén)檻。為了提升搜索推廣自動(dòng)出價(jià)策略的整體易用性，降低學(xué)習(xí)和使用門(mén)檻，本次搜索推廣投放平臺(tái)-優(yōu)化工具-oCPC出價(jià)策略管理和操作進(jìn)行如下升級(jí)：

1）依據(jù)各類(lèi)優(yōu)化模式的應(yīng)用場(chǎng)景，重新命名各出價(jià)方式：從產(chǎn)品名稱(chēng)上明確適合的使用場(chǎng)景，降低理解難度

2）原“點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制”升級(jí)為“增強(qiáng)模式”：客戶(hù)可以自行創(chuàng)建 “增強(qiáng)模式”出價(jià)策略，無(wú)需設(shè)置出價(jià)系數(shù) ，智能轉(zhuǎn)化模型會(huì)基于關(guān)鍵詞當(dāng)前設(shè)置的出價(jià)，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地小幅調(diào)整點(diǎn)擊出價(jià)，在轉(zhuǎn)化成本基本平穩(wěn)的前提下，優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果。

請(qǐng)注意：本次升級(jí)主要是搜索推廣投放平臺(tái)oCPC出價(jià)策略?xún)?yōu)化工具產(chǎn)品功能在命名和設(shè)置上的修改，不會(huì)影響賬戶(hù)中存量的出價(jià)策略投放效果上的平穩(wěn)。自動(dòng)出價(jià)策略系列產(chǎn)品功能后續(xù)將會(huì)不斷升級(jí)，持續(xù)整合簡(jiǎn)化、降低客戶(hù)理解和操作難度，優(yōu)化客戶(hù)深度轉(zhuǎn)化效果，敬請(qǐng)保持關(guān)注。

二、【升級(jí)點(diǎn)詳述】：

2.1入口：搜索推廣投放平臺(tái)-工具中心-優(yōu)化工具-oCPC出價(jià)策略

2.2 升級(jí)時(shí)間：預(yù)計(jì)2022年1月25日上線

2.3升級(jí)說(shuō)明：oCPC出價(jià)策略-投放方式中的“優(yōu)化模式”名稱(chēng)升級(jí)為“出價(jià)模式”，降低理解難度（oCPC出價(jià)策略列表&oCPC數(shù)據(jù)報(bào)告將同步升級(jí)）：

各出價(jià)模式名稱(chēng)升級(jí)說(shuō)明如下：

2.3.1原“點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制”升級(jí)為“增強(qiáng)模式”，且不再提供“最高出價(jià)系數(shù)”設(shè)置（涉及改動(dòng)的頁(yè)面，詳見(jiàn)“2.4其他說(shuō)明”）：

“點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制”模式（英文名eCPC, Enhanced CPC，即增強(qiáng)式的點(diǎn)擊出價(jià)），結(jié)合了點(diǎn)擊出價(jià)和轉(zhuǎn)化增強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。由于搜索推廣使用關(guān)鍵詞定向、定向精準(zhǔn)也會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)相對(duì)稀疏。因此eCPC投放適合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)相對(duì)較少的情況，智能轉(zhuǎn)化預(yù)測(cè)模型在點(diǎn)擊出價(jià)的基礎(chǔ)上，動(dòng)態(tài)小幅調(diào)整出價(jià)，在轉(zhuǎn)化成本相對(duì)穩(wěn)定的情況下，為客戶(hù)帶來(lái)轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。

由于智能轉(zhuǎn)化模型的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)會(huì)自動(dòng)放棄一些轉(zhuǎn)化預(yù)期較少的流量，當(dāng)客戶(hù)開(kāi)始從人工設(shè)置出價(jià)(CPC出價(jià))轉(zhuǎn)為eCPC投放時(shí)，會(huì)出現(xiàn)流量下降的不利局面，因此早期的eCPC出價(jià)策略設(shè)計(jì)中，要求優(yōu)化師在進(jìn)入eCPC投放時(shí)候人工設(shè)置溢價(jià)系數(shù)，實(shí)際等效為授權(quán)系統(tǒng)更高的出價(jià)水平。 但近年隨著智能出價(jià)策略的升級(jí)，人工控制系數(shù)的弊端逐漸顯露：一方面，系數(shù)設(shè)置這種設(shè)置方式依賴(lài)優(yōu)化師豐富的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)以及投后的數(shù)據(jù)分析能力，否則依然會(huì)折損流量；另一方面，人工調(diào)控系數(shù)無(wú)法適應(yīng)競(jìng)價(jià)環(huán)境的實(shí)時(shí)變化，會(huì)失去轉(zhuǎn)化機(jī)遇，尤其在在搜索推廣競(jìng)價(jià)激勵(lì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化頻繁的局面下。系數(shù)設(shè)置無(wú)法最大化發(fā)揮系統(tǒng)動(dòng)態(tài)調(diào)控出價(jià)的能力，從而錯(cuò)失轉(zhuǎn)化機(jī)遇。因此近五年來(lái)，國(guó)內(nèi)外其他搜索推廣主流平臺(tái)均陸續(xù)已淘汰了系數(shù)控制的eCPC競(jìng)價(jià)模式，直接基于點(diǎn)擊出價(jià)，進(jìn)行動(dòng)態(tài)的小幅度出價(jià)調(diào)整，優(yōu)化轉(zhuǎn)化獲客能力。在2021年底上線的營(yíng)銷(xiāo)托管能力，即采用了此種無(wú)系數(shù)模式，驗(yàn)證了較好的效果。

基于以上背景，本次出價(jià)策略升級(jí)將“點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制”升級(jí)為無(wú)系數(shù)控制的【增強(qiáng)模式】：

增強(qiáng)模式是點(diǎn)擊出價(jià)的智能強(qiáng)化版, 適用于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較為稀疏，直接使用轉(zhuǎn)化出價(jià)難以達(dá)到成本平穩(wěn)的場(chǎng)景。系統(tǒng)基于全鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整點(diǎn)擊出價(jià)，在整體轉(zhuǎn)化成本平穩(wěn)情況下，增加您的實(shí)際獲客。建議將推廣業(yè)務(wù)類(lèi)似、轉(zhuǎn)化目標(biāo)相同、期望轉(zhuǎn)化成本近似的計(jì)劃合入為“增強(qiáng)模式”出價(jià)策略進(jìn)行投放。

請(qǐng)注意：賬戶(hù)中已有的點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制策略（eCPC投放包）會(huì)保持穩(wěn)定投放效果。若此前的eCPC投放包處于一階，依然會(huì)嚴(yán)格按照點(diǎn)擊出價(jià)投放。如此前的eCPC投放包已處于二階，系統(tǒng)會(huì)參考之前設(shè)置的出價(jià)系數(shù)，但同時(shí)也會(huì)依據(jù)實(shí)際的競(jìng)價(jià)環(huán)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，投放效果會(huì)保持穩(wěn)定。另外，如果之前點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制中使用了較高的最高出價(jià)系數(shù)，請(qǐng)關(guān)注出價(jià)策略的投放效果，如果觀察到流量下降，請(qǐng)及時(shí)提高出價(jià)、保持穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化量，可遵循“Q&A” 中的優(yōu)化方式進(jìn)行優(yōu)化。

2.3.2原“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本控制”名稱(chēng)升級(jí)為“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本”：

此出價(jià)模式是由廣告主和優(yōu)化師設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化類(lèi)型，并設(shè)定目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)和后續(xù)其他出價(jià)設(shè)置。本次升級(jí)僅為名稱(chēng)變化，明確該模式的使用場(chǎng)景，降低理解難度，您的投放效果不會(huì)受到任何影響。建議將推廣業(yè)務(wù)類(lèi)似、轉(zhuǎn)化目標(biāo)相同、轉(zhuǎn)化成本考核一致的計(jì)劃合入一個(gè)“目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本”出價(jià)策略進(jìn)行投放。

2.3.3 原“轉(zhuǎn)化最大化”名稱(chēng)升級(jí)為“放量模式”（放量模式當(dāng)前未推全）：

放量模式也通常被業(yè)界稱(chēng)為“no bid”（無(wú)出價(jià)）模式，系統(tǒng)會(huì)在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下、盡可能充分利用全部預(yù)算、以最低成本獲得最大轉(zhuǎn)化量的自動(dòng)出價(jià)策略。廣告消費(fèi)=實(shí)際轉(zhuǎn)化成本*轉(zhuǎn)化量，廣告消費(fèi)盡量接近您所設(shè)置的預(yù)算。即預(yù)算會(huì)被充分利用，來(lái)擴(kuò)大您的轉(zhuǎn)化量。 適合投放預(yù)算上有嚴(yán)格限制、希望快速起量場(chǎng)景。建議將推廣業(yè)務(wù)類(lèi)似、轉(zhuǎn)化目標(biāo)相同、預(yù)期轉(zhuǎn)化成本接近的計(jì)劃合入為一個(gè)“放量模式”出價(jià)策略進(jìn)行投放。本次升級(jí)僅為名稱(chēng)變化，明確該模式的使用場(chǎng)景，降低理解難度，您的投放效果不會(huì)受到任何影響。

因搜索流量和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)變化較快，放量模式能自動(dòng)根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)出價(jià)，幫助客戶(hù)快速度過(guò)冷啟階段，動(dòng)態(tài)探索流量洼地，在有限的預(yù)算下，盡可能地收獲更多轉(zhuǎn)化。

三種出價(jià)方式說(shuō)明匯總?cè)缦拢赫?qǐng)依據(jù)實(shí)際的投放需求和場(chǎng)景，選擇適合的出價(jià)方式。

2.4其他說(shuō)明：

“點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)控制”中“最高出價(jià)系數(shù)”設(shè)置下線涉及頁(yè)面說(shuō)明：

2.4.1 下線時(shí)間及方式：2022年1月25日起，部分賬戶(hù)【增強(qiáng)模式】下不可見(jiàn)“最高出價(jià)系數(shù)”，春節(jié)后一周左右將正式全量下線“最高出價(jià)系數(shù)”設(shè)置。此期間如有賬戶(hù)報(bào)名參與，報(bào)名方式見(jiàn)本通知“

2.4.2 涉及頁(yè)面：

新建oCPC出價(jià)策略-增強(qiáng)模式時(shí)不再提供“最高出價(jià)系數(shù)”設(shè)置項(xiàng)

oCPC出價(jià)策略列表下線“最高出價(jià)系數(shù)”項(xiàng)：

優(yōu)化中心下線“調(diào)整oCPC出價(jià)策略點(diǎn)擊出價(jià)系數(shù)獲取更多轉(zhuǎn)化”建議（原建議參考下圖）：

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