百度推廣競(jìng)價(jià)賬戶怎么分析優(yōu)化？

作為SEM競(jìng)價(jià)優(yōu)化師經(jīng)常會(huì)對(duì)賬戶進(jìn)行優(yōu)化分析，那么這里的優(yōu)化分析到底都分析什么呢？

1、分析的本質(zhì)

是分配預(yù)算的過程：從渠道到賬戶，再到計(jì)劃、單元、詞、創(chuàng)意、時(shí)段地域深分脈絡(luò)；是數(shù)據(jù)量化而產(chǎn)生各類的數(shù)據(jù)指標(biāo)，剖析和測(cè)試驗(yàn)證指標(biāo)的循環(huán)往復(fù)的過程。

2、分析的維度

整個(gè)賬戶結(jié)構(gòu)分為4個(gè)層級(jí)，做分析就是要把控每個(gè)層級(jí)的每一個(gè)設(shè)置；關(guān)鍵詞和創(chuàng)意是整個(gè)結(jié)構(gòu)中最深脈絡(luò)，也是優(yōu)化中的重點(diǎn)。

接下來，我們從三個(gè)維度進(jìn)行細(xì)致的分析

1、八大關(guān)鍵詞分析法

1）基礎(chǔ)指標(biāo)判斷法1：展現(xiàn)與點(diǎn)擊（流量）

當(dāng)有一定消費(fèi)的時(shí)候：受眾展現(xiàn)量和受眾點(diǎn)擊量，可判斷詞的階段；

點(diǎn)擊率：排名和推廣創(chuàng)意處在什么狀態(tài)。

2）基礎(chǔ)指標(biāo)判斷法2：出價(jià)與平均點(diǎn)擊價(jià)格（出價(jià)）

在賬戶搭建時(shí)意向劃分好，根據(jù)詞意向強(qiáng)中弱出價(jià)，意向強(qiáng)出價(jià)高；若點(diǎn)擊均價(jià)快接近出價(jià)，說明同行出價(jià)可能與我們接近，提升關(guān)鍵詞設(shè)置，獲取更多流量。

關(guān)鍵詞的分工和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：

出價(jià)精準(zhǔn)詞＞意向詞，意向詞＞流量詞

平均點(diǎn)擊價(jià)格=頁面轉(zhuǎn)化率（均值）×轉(zhuǎn)化成本（固定）

3）關(guān)鍵詞排名搶量（出價(jià)）

如何看排名？

① 使用當(dāng)?shù)豂P查實(shí)時(shí)排名（手動(dòng)）

② 賬戶后臺(tái)實(shí)況

③ 關(guān)鍵詞報(bào)告參考平均排名

如何搶排名？

① 按詞性：高意向詞一般前3名，一般意向詞三四名即可。轉(zhuǎn)化詞一般穩(wěn)定前2，可經(jīng)常手動(dòng)搜索一下。

② 按賬戶：如果是多戶策略，主戶搶1，2，輔戶搶3，4即可。

③ 按設(shè)備：如果兩個(gè)賬戶一個(gè)PC，一個(gè)移動(dòng)。或一個(gè)賬戶分PC和移動(dòng)物料，則分開搶排名。如：移動(dòng)前3，PC前4。

4）指導(dǎo)價(jià)對(duì)比法（出價(jià)）

指導(dǎo)價(jià)格通常是廣告結(jié)果展現(xiàn)在首頁的較優(yōu)位置的預(yù)估價(jià)格，但由于搜索需求，競(jìng)爭(zhēng)變化，該價(jià)格不能絕對(duì)保證展現(xiàn)結(jié)果。

哪里可以看到指導(dǎo)價(jià)格？

賬戶關(guān)鍵詞層級(jí)（PC+移動(dòng)）

關(guān)鍵詞規(guī)劃師等拓詞工具

指導(dǎo)價(jià)格如何使用？

展現(xiàn)量少的詞：參考指導(dǎo)價(jià)格，判斷是否出價(jià)過低；如果出價(jià)估值高，則可能意味著質(zhì)量度低。

5）搜索詞過濾法（匹配）

搜索詞反應(yīng)的是關(guān)鍵詞的檢索人群是否精準(zhǔn)；此時(shí)，關(guān)鍵詞優(yōu)化伴隨否詞和匹配方式的調(diào)整。

 

6）匹配拓流法（匹配）

合理的匹配模式應(yīng)該有一個(gè)科學(xué)的占比；整賬戶的匹配方式要有梯度。

7）否詞優(yōu)化法

根據(jù)賬戶等級(jí)，否詞數(shù)量對(duì)應(yīng)遞增；

定期優(yōu)化否詞，對(duì)流量精準(zhǔn)性，提升轉(zhuǎn)化起良好助力作用。

8）周期性復(fù)盤法

關(guān)鍵詞調(diào)整前后對(duì)比，主要分析消費(fèi)和轉(zhuǎn)化維度是否達(dá)成預(yù)想，以上方式，成閉環(huán)形式循環(huán)周期性優(yōu)化。

幅度：漲降幅度建議在10%-20%，這樣排名的漲降也會(huì)比較穩(wěn)。

時(shí)間：賬戶穩(wěn)定的情況下，價(jià)格調(diào)整最好是3天一周期，微調(diào)，太頻繁會(huì)影響

賬戶穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞分析小結(jié)

1、基礎(chǔ)指標(biāo)把控流量：展現(xiàn)，點(diǎn)擊，消費(fèi)是基礎(chǔ)流量指標(biāo)；CPC，CVR是轉(zhuǎn)化重要指標(biāo)。

2、賬戶出價(jià)梯度要有策略：出價(jià)根據(jù)意向，檢索量，匹配方式，轉(zhuǎn)化成本有側(cè)重，有分層。

3、充分利用搜索詞報(bào)告：

① 一致率：從搜索詞把控流量精準(zhǔn)，是保證賬戶效果基礎(chǔ)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)；

② 拓優(yōu)質(zhì)流量：周期性篩選搜索詞加入賬戶測(cè)試，同時(shí)反饋不相關(guān)檢索詞。

4、科學(xué)利用否詞優(yōu)化：否詞大詞否計(jì)劃，小詞否單元，定期清理拒絕限流。

5、數(shù)據(jù)調(diào)整定期復(fù)盤：要紀(jì)錄調(diào)了什么詞的價(jià)格，調(diào)了多少錢，呈周期性做數(shù)據(jù)對(duì)比。

2、四大創(chuàng)意分析法

1）創(chuàng)意分析法（投前）

除了基礎(chǔ)創(chuàng)意（標(biāo)題+描述）和高級(jí)創(chuàng)意（創(chuàng)意組件和閃投）還有哪些方法，可以在賬戶搭建初期前置布局用以提升點(diǎn)擊率?

2）創(chuàng)意報(bào)告分析法（投后）

· 創(chuàng)意報(bào)告按展現(xiàn)（或消費(fèi)）降序，0展現(xiàn)創(chuàng)意優(yōu)先修改，再優(yōu)化低展現(xiàn)。

· 修改包括：改標(biāo)題和描述、加圖、加創(chuàng)意、刪0展現(xiàn)、改不宜推廣、改標(biāo)點(diǎn)等等。

① 穩(wěn)定賬戶連續(xù)幾天點(diǎn)擊率降低，怎么辦？

可以嘗試把創(chuàng)意層級(jí)優(yōu)選改為輪替，這樣創(chuàng)意會(huì)重新輪展增加展現(xiàn)，3-5天后，再改為優(yōu)選。

② 創(chuàng)意優(yōu)化頻次，多久為宜？

賬戶搭建時(shí)，有針對(duì)性的寫創(chuàng)意，投放后看數(shù)據(jù)而定，一般不用頻繁修改，一個(gè)月調(diào)整1-2次即可。

3）創(chuàng)意權(quán)重分析法

根據(jù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)歸納賣點(diǎn)，對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行賣點(diǎn)測(cè)試，高CTR者勝出。權(quán)重分析法不僅適用于創(chuàng)意標(biāo)題，同樣適用于創(chuàng)意組件（子鏈，列表等）的CTR優(yōu)化。

4）AB分析法

AB測(cè)試三要素：多個(gè)創(chuàng)意并行→每個(gè)創(chuàng)意只有一個(gè)變量不同→有明顯的數(shù)據(jù)判定效果

AB測(cè)試的步驟：提取創(chuàng)意要求→制定測(cè)試方案→測(cè)試并提取數(shù)據(jù)→數(shù)據(jù)分?jǐn)?shù)

AB測(cè)試局限性：① 需要考慮覆蓋用戶量和用戶相似性，用戶量太小或用戶差異性太大，結(jié)論有待商榷。② 結(jié)論的復(fù)用需謹(jǐn)慎：因?yàn)闇y(cè)試控制了很多因素，比如廣告的開工，標(biāo)題要素等，結(jié)論可能受制于這些因素的影響，應(yīng)用范圍會(huì)較小。

注：① 變量越少，獲得測(cè)試結(jié)果的速度越快，更容易獲得跟蹤和評(píng)估效果。②一般的測(cè)試周期為1周左右，流量的大小，決定著測(cè)試周期的長(zhǎng)短。

3、四大常見問題分析

1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)突變（流量突增突降）

競(jìng)價(jià)本身就是動(dòng)態(tài)的，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，就要及時(shí)補(bǔ)充流量，比如調(diào)整匹配方式，或出價(jià)等等多種方式。

2）有點(diǎn)擊無轉(zhuǎn)化怎么排查？

可控因素排查：① 進(jìn)入網(wǎng)站的流量精準(zhǔn)問題 ② 著陸頁問題 ③ 轉(zhuǎn)化路徑問題

不可控因素排查：① 自身品牌負(fù)面影響 ② 熱點(diǎn)市場(chǎng)問題 ③ 淡旺季節(jié)問題 ④ 惡意點(diǎn)擊問題

3）轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定怎么辦？

一查搜索詞：查看搜索詞與業(yè)務(wù)的相關(guān)性，搜索詞可以看出網(wǎng)民的意圖強(qiáng)烈與否及相關(guān)與否，注意及時(shí)否詞+反饋不匹配詞。

二查關(guān)鍵詞：查看關(guān)鍵詞方向是否有誤，比如行業(yè)有細(xì)分領(lǐng)域，但提的詞確實(shí)行業(yè)大詞，業(yè)務(wù)相關(guān)性弱，很難轉(zhuǎn)化。

三查高消詞：查看高消費(fèi)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果是否大幅度波動(dòng)，28法則同樣適用于轉(zhuǎn)化上，基本80%的轉(zhuǎn)化是20%的詞帶來的，這部分詞如果無法穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化必然不穩(wěn)。

四查惡意點(diǎn)擊：查看是否有惡意點(diǎn)擊，若商盾近期過濾的點(diǎn)擊數(shù)突增，可能大概率遇到密集性惡點(diǎn)。

五查檢索量：查看市場(chǎng)需求量（關(guān)鍵詞檢索），查看百度指數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)，查看近期市場(chǎng)需求量是否波動(dòng)。

六查競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：查看是否有新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同行的一些階段性投放策略，比如周年慶活動(dòng)等，也會(huì)對(duì)流量效果產(chǎn)生影響。

4）ROI提升之路

優(yōu)化ROI的過程，并不是優(yōu)化某一指標(biāo)，而是優(yōu)化整個(gè)投放鏈路的過程。

優(yōu)化ROI在流量獲取環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化詞和落地頁是兩個(gè)相對(duì)較大影響因素。

轉(zhuǎn)化詞分析：① 提升高轉(zhuǎn)化詞消費(fèi)占比 ② 重點(diǎn)優(yōu)化低轉(zhuǎn)化詞

落地頁分析：① 關(guān)注跳出率變化和點(diǎn)擊熱力圖 ② 盡可能多設(shè)置AB測(cè)試機(jī)會(huì)

今天的內(nèi)容到這里就結(jié)束了，關(guān)于賬戶優(yōu)化分析的內(nèi)容你還有什么疑惑的嗎？對(duì)于百度推廣競(jìng)價(jià)賬戶的優(yōu)化無論是從細(xì)節(jié)還是從邏輯都是需要自己慢慢的去總結(jié)一套自己的方法。競(jìng)價(jià)賬戶優(yōu)化的底層邏輯是一樣的，但是方式有很多種，數(shù)據(jù)也是千變?nèi)f化的，再加上行業(yè)不同，體現(xiàn)出來的人群維度又有區(qū)別，SEM還是要積累實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，用數(shù)據(jù)去調(diào)整，不要盲目喲！